Editorial: "Psychologie der Marke"
Andrea Müller, Kai J. Jonas, Margarete Boos
"... but the name will never be forgotten - Eine Bestandsaufnahme der Psychologie des Markennamens
Matthias Spörrle, Andranik Tumasjan, Florian Becker, Klaus Moser
Zusammenfassung | Abstract
Die psychologische Marke im Cognitive Mapping
Micha Strack, Bastian Funken, Darko Gajic, Norbert Hopf, Carolin Meier, Ottmar Franzen, Margarete Boos
Zusammenfassung | Abstract
Marken leben nicht von Images, sondern von stabilen Bedeutungen
Nicholas Adjouri
Zusammenfassung | Abstract
Markentransfer: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren auf der Basis sozialpsychologischer Forschung
Rainer Greifeneder, Herbert Bless, Michaela Wänke
Zusammenfassung | Abstract
Unbemerkte Beeinflussung von Markenpräferenzen: Die Wiederauferstehung eines Mythos?
Arnd Florack, Simon Ineichen
Zusammenfassung | Abstract
Schmeckt die Cola anders, wenn man ihre Marke kennt?
Georg Felser
Zusammenfassung | Abstract
Wettbewerbsvorteile durch psychologische Markenführung: Was kann eine Marke leisten?
Florian Becker
Zusammenfassung | Abstract
Separata
Fragebogen zur Erfassung motivationsfördernder Arbeitsbedingungen
Christian Ehrlich
Zusammenfassung | Abstract
Die Analyse der soziomoralischen Atmosphäre als Bestandteil des Organisationsklimas
Armin Pichler Verdorfer, Wolfgang G. Weber, Sarah Seyr
Zusammenfassung | Abstract
Kulturelle Rahmenbedingungen für Unternehmensgründungen und unternehmerisches Potenzial in Deutschland und China
Günther R. Vollmer, Gerd Schwandner
Zusammenfassung | Abstract
"
but the name will never be forgotten" - Eine Bestandsaufnahme der Psychologie des Markennamens
Matthias Spörrle, Andranik Tumasjan, Florian Becker, Klaus Moser
Die vorliegende Arbeit gibt eine Übersicht zur empirischen Forschung zum Markennamen, der als zentraler Bestandteil des Markenimages von entscheidender Bedeutung für Marketingmaßnahmen eines Unternehmens ist. Nach einer kurzen Darstellung möglicher Auswirkungen eines Markennamens auf das Konsumgeschehen und den Konsumenten erfolgt im Anschluss an begriffliche Klärungen eine Zusammenschau empirischer Befunde zum Markennamen verbunden mit konkreten Empfehlungen zur Gestaltung von Markennamen. Der Fokus liegt dabei auf der Prägnanz, Distinktheit und Bedeutungshaltigkeit des Markennamens und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung, Anmutung, Bewertung sowie Lern- und Abrufbarkeit des Markennamens. Semantische und phonetische Aspekte der Markennamengestaltung werden ausführlich diskutiert. Wir schließen damit, dass die vorgelegten Empfehlungen alleine noch nicht ausreichend für die Entwicklung eines optimalen Markennamens sind, sondern um zielgruppenspezifische Marktforschung und die Berücksichtigung der allgemeinen Marketingstrategien zu ergänzen sind.
Schlüsselwörter: Markennamen, Markenpräferenzen, Verbrauchereinstellungen, Semantik, Phonetik
"... but the name will never be forgotten - A Review of the Psychology of Brand Names
The present article provides an overview of empirical research concerning the brand name as an integral component of the brand image that can be regarded to be of pivotal importance for a companys marketing activities. After a short outline of effects of a brand name on consumption activities and the consumer himself we provide short explanations of key concepts followed by a review of empirical findings concerning brand names together with practical implications for brand name design. By doing so, we focus on brand names conciseness, distinctiveness, and meaningfulness as well as the consequences of these aspects on perception, impression, evaluation, learning, and retrieval of brand names. Semantic and phonetic aspects of brand name design are extensively discussed. We conclude that an integration of the presented recommendations with target group market research as well as the general marketing strategy is recommendable to develop an ideal brand name.
Key words: brand names, brand preferences, consumer attitudes, semantics, phonetics
Prof. Dr. Matthias Spörrle
Fachhochschule für angewandtes
Management
Am Bahnhof 2
85435 Erding
matthias.spoerrle@myfham.de
Andranik Tumasjan
Ludwig-Maximilians-Universität München
Department Psychologie
Leopoldstr. 13
80802 München
andranik.tumasjan@googlemail.com
Dr. Florian Becker
Lehrstuhl für Wirtschafts- und
Organisationspsychologie
Ludwig-Maximilians-Universität München
Leopoldstr. 13
80802 München
florian.becker@psy.uni-muenchen.de
Prof. Dr. Klaus Moser
Lehrstuhl für Wirtschafts- und
Sozialpsychologie
Universität Erlangen-Nürnberg
Lange Gasse 20
90403 Nürnberg
Klaus.Moser@wiso.uni-erlangen.de
Die psychologische Marke im Cognitive Mapping
Micha Strack, Bastian Funken, Darko Gajic, Norbert Hopf, Carolin Meier, Ottmar Franzen, Margarete Boos
Marken sind nicht nur Image-Botschaften der Hersteller, sondern auch Gegenstand der Gespräche unter potentiellen Kundinnen und Kunden und werden damit zum sozialen Konstrukt. Wie die so definierte psychologische Marke bei Marktteilnehmenden als semantisches Netz mental repräsentiert ist, visualisiert das Cognitive Mapping. Der Beitrag verwendet einen sozialpsychologischen Ansatz zur Erforschung von Marken als Bedeutungsstrukturen. Wenn Marken ihre beiden grundlegenden psychologischen Funktionen über Images mit sozialem Konsens und Distinktheit erfüllen können, ergibt sich die Idealform eines Trichter-Markts. Konsens und Distinktheit, als Parameter der Markenstärke aufgefasst, können mit den Methoden des Cognitive Mapping gemessen werden. Messmethoden werden anhand einiger Studien eingeführt und an ihren Ergebnissen veranschaulicht.
Schlüsselwörter: Psychologische Marke, Cognitive Mapping, Image, Konsensus, Marken-Distinktheit
The Psychological Brand within Cognitive Mapping
Brands are not only the producers messages, but are also subjected to discussions amongst potential customers and hence become social constructs. Cognitive Mapping offers a way to visualise how this psychological brand is mentally represented within the semantic networks of the market participants. This article adopts a social psychology perspective, investigating brands as shared semantic structures. If the fundamental psychological functions of brands are based on an images characteristics of social consensus and distinctiveness, the ideal type of a funnel shaped market should result. Social consensus and brand distinctiveness, interpreted as parameters of brand strength, can be measured utilising Cognitive Mapping techniques. We introduce proposed measurements and demonstrate their use and interpretation by drawing upon empirical studies and their results, respectively.
Key words: psychological brand, cognitive mapping, image, social consensus, brand distinctiveness
Korrespondierende Autorin:
PD Dr. Micha Strack1
mstrack@uni-goettingen.de
Dipl.-Psych. Bastian Funken1
bfunken@uni-goettingen.de
Dipl.-Kfm. Darko Gajic1
dgajic@uni-goettingen.de
Dipl.-Kfm. Norbert Hopf1
nhopf@uni-goettingen.de
Carolin Meier, M.A.1
cmeier@uni-goettingen.de
1Georg-Elias-Müller-Institut für Psychologie, Universität Göttingen, Goßlerstr. 14, 37073 Göttingen
Dr. Ottmar Franzen
Konzept & Markt GmbH
Gesellschaft f. Marketingforschung u. Beratung
Rheingaustr. 88
65203 Wiesbaden
franzen@konzept-und-markt.com
Prof. Dr. Margarete Boos
Lehrstuhl Sozial- & Kommunikations-
psychologie1
mboos@uni-goettingen.de
Marken leben nicht von Images, sondern von stabilen Bedeutungen
Nicholas Adjouri
Marken entstehen nicht, wie in der Theorie und Praxis oft behauptet, nur in den Köpfen der Kunden und Zielgruppen. In der Markenentstehung ist das Unternehmen der aktive Part. Für den Aufbau der Marken-Identität müssen neben den Kunden auch die für die Marke verantwortlichen Personen im Unternehmen analysiert werden. Zudem wird im vorliegenden Beitrag darauf eingegangen, dass für die Markenanalyse eine zu detaillierte Zielgruppensegmentierung kontraproduktiv ist. Neben den Kunden und potenziellen Kunden ist es insbesondere die hochloyale Gruppe der Fans, die berücksichtigt werden muss. Bei der Analyse von Marken gilt es, sich nicht auf Einstellungen oder "Images" zu konzentrieren, sondern die stabilen Bedeutungen der Marke zu lokalisieren.
Schlüsselwörter: Markenkern, Image, Marken-Identität
Brands do not Life from Images, but from Stable Meanings
Brands do not emerge only, like theories and practice often suggest, in the minds of customers and target groups. In the brand development the company is the active party. The managers in the company who are responsible for the brand should also be analysed when creating a brand-identity. Furthermore, the article refers, that the market analysis is counterproductive to the detailed segmentation of target groups. Beside the customers and potential customers the high-loyal fan group should especially be kept in mind. When conducting a brand analysis, it is not recommendable to concentrate on the attitudes or "images, but to localise the stable meanings of the brand.
Key words: brand core, images, brand identity
Dr. Nicholas Adjouri
Adjouri: Brand Consultants GmbH
Helmholtzstr. 2-9/Aufgang A
10587 Berlin
adjouri@adjouri.com
Markentransfer: Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren auf der Basis sozialpsychologischer Forschung
Rainer Greifeneder, Herbert Bless, Michaela Wänke
Die Einführung neuer Produkte am Markt ist mit hohen Kosten und Risiken verbunden. Eine Möglichkeit zur Reduktion der Kosten besteht in der häufig eingesetzten Strategie des Markentransfers. Dabei wird eine bestehende Marke zur Einführung neuer Produkte genutzt. Doch eine Vielzahl aller Markentransfers verläuft nicht erfolgreich, so dass die Strategie des Markentransfers häufig nicht die mit der Einführung eines neuen Produkts assoziierten Risiken reduziert, sondern diese sogar steigert. Im vorliegenden Beitrag werden aus sozialpsychologischer Sicht Faktoren aufgezeigt, die den Erfolg von Markentransfers begünstigen beziehungsweise behindern. Dabei fokussieren wir sowohl die Konsequenzen für das neu einzuführende Produkt als auch die Konsequenzen für die bestehende Marke. Es wird gezeigt, dass für die erfolgreiche Konzeption von Marken-Strategien sozialpsychologisches Wissen von besonderem Wert ist. Implikationen für die Marketingpraxis werden vorgestellt.
Schlüsselwörter: Markentransfer, Markenerweiterung, Kategorien, Assimilation, Kontrast
Brand Transfer: A Social Psychological Perspective on the Success or Failure of Brand Transfer Strategies
Launching new products is associated with high costs and risks. One popular strategy for reducing associated costs is brand transfer. In a brand transfer, an existing brand is used to launch a new product. Yet, a large number of brand transfers fail, so that brand transfer often does not reduce, but increase associated risks. The present contribution takes a social psychological perspective on the marketing strategy of brand transfer and suggests variables that foster or impede successful brand transfers. The articel focusses on the consequences of brand transfer for both the product to be launched and the existing brand. It is argued that social psychological knowledge is of particular value when conceptualizing brand transfer strategies. Implications for marketing are discussed.
Key words: brand transfer, brand extension, categories, assimilation, contrast
Dr. Rainer Greifeneder
greifeneder@uni-mannheim.de
Prof. Dr. Herbert Bless
bless@uni-mannheim.de
Lehrstuhl für Mikrosoziologie und
Sozialpsychologie
Universität Mannheim
A5
68131 Mannheim
Prof. Dr. Michaela Wänke
Abteilung Sozial- und Wirtschaftspsychologie
Universität Basel
Missionsstr. 62A
4055 Basel
Switzerland
michaela.waenke@unibas.ch
Unbemerkte Beeinflussung von Markenpräferenzen: Die Wiederauferstehung eines Mythos?
Arnd Florack, Simon Ineichen
In einer integrativen Übersicht zur Forschung auf dem Gebiet der Beeinflussung durch die kurzzeitige und unbemerkte Präsentation von Stimuli stellen die Autoren fünf Thesen über die Rahmenbedingungen zur Beeinflussung von Markenpräferenzen und Konsumverhalten durch unbemerkte Einblendungen auf: a) Unterhalb der Wahrnehmungsschwelle oder unbemerkt dargebotene Stimuli können Konsumverhalten mit größerer Wahrscheinlichkeit beeinflussen, wenn bestehende Bedürfnisse angesprochen werden. b) Eine Beeinflussung in dieser Art und Weise ist zudem wahrscheinlicher, wenn die aktivierten Verhaltensmuster, Mittel oder Wahlalternativen positiv bewertet werden, und c) die Konsumenten grundsätzlich empfänglich für Beeinflussung durch andere Personen sind. d) Eine Einflussnahme durch wahrnehmbare, aber nicht im Fokus der Aufmerksamkeit stehende Stimuli ist ferner wahrscheinlicher, wenn die Stimuli tatsächlich unbemerkt bleiben. e) Darüber hinaus ist die Beeinflussung von Verhalten durch eine unbemerkte Darbietung von Stimuli eher möglich, wenn das Verhalten in geringem Ausmaß der bewussten Verhaltenskontrolle unterliegt.
Schlüsselwörter: unbewusste Beeinflussung, Konsumentenverhalten
Subliminal Influence on Consumers: The Resurrection of a Myth?
Based on an integrative review of the literature on subconscious processes, we derive conditions under which subliminal influence is likely to be effective. There is good evidence that the subliminal presentation of stimuli is more likely to influence consumer behavior if specific preconditions are met: a) The targeted consumption behavior addresses a current need. b) The activated behavior is acceptable behavior for the consumer. c) The consumer is open to be influenced by others. d) The influence is incidental. e) The targeted consumption behavior is not consciously controlled by the consumer.
Key words: subliminal influence, consumer behavior
Prof. Dr. Arnd Florack
Lehrstuhl für Strategische Kommunikation
Zeppelin University
Am Seemooser Horn 20
88045 Friedrichshafen
arnd.florack@zeppelin-university.de
Simon Ineichen
Abteilung Sozial- und Wirtschaftspsychologie
Universität Basel
Missionsstr. 62A
CH-4055 Basel
Schweiz
ineichen.simon@gmx.net
Schmeckt die Cola anders, wenn man ihre Marke kennt? Does Coke Taste Differently when you know the Brand? Wettbewerbsvorteile durch psychologische Markenführung: Was kann eine Marke leisten? Fragebogen zur Erfassung motivationsfördernder Arbeitsbedingungen Die Analyse der Soziomoralischen Atmosphäre als Bestandteil des Organisationsklimas Kulturelle Rahmenbedingungen für Unternehmensgründungen und unternehmerisches Potenzial in Deutschland und China
Georg Felser
Die gleichen Produkte werden oft anders beurteilt, sobald man ihre Namen oder Marke kennt. Solche Effekte erscheinen auf den ersten Blick als Illusion, wenn es etwa um die Beurteilung eines Geschmackseindrucks geht. Tatsächlich spricht aber eine Reihe von Argumenten dafür, dass sich mit der Kenntnis eines Namens auch das Produkterlebnis ändert. Beispielsweise wird der Geschmackseindruck bei Markenkenntnis nicht nur anders bewertet, sondern auch anders beschrieben. Auch physische Reaktionen auf das gleiche Produkt unterscheiden sich, je nachdem, welche Randbedingungen die Konsumenten vorfinden und welche Informationen sie verarbeiten. Informationen über das Produkt verändern das Geschmacksurteil nur, wenn sie vor der Verkostung bereits bekannt sind. Befunde wie diese sprechen dafür, dass das Wissen um Produkt- und Markennamen das Urteil über das Produkt nicht direkt beeinflusst. Es ändert sich mit dieser Information vielmehr das Produkterlebnis selbst - und in der Folge dann auch das Urteil.
Schlüsselwörter: Geschmackswahrnehmung, Produktnamen, Markennamen
The same products are judged differently once consumers know their name or their brand. Effects like these seem to result from an illusion at first sight. However, there is good evidence for the assumption that knowing the name of the product actually changes the experience of consuming it. For example, consumers not only change their preference for the products once they know their names. They also describe the experience in different terms. Physical reactions to the product also vary, depending amongst others on the situation of consumption and the information processed. Information about the product changes preferences only when it is given before tasting. So it seems that effects of brand and product-name do not so much influence the judgment of the product directly. Rather this knowledge affects the sensory experience itself - and as a consequence also the judgement.
Key words: taste perception, product name, brand name
Prof. Dr. Georg Felser
Hochschule Harz
Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH)
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Wirtschaftspsychologie
Friedrichstr. 57-59
38855 Wernigerode
gfelser@hs-harz.de
Florian Becker
Aus der Anwenderperspektive wird die Anforderung an Markenführung letztendlich von unternehmerischen Zielen geleitet. Was kann die Psychologie als Wissenschaft zur Begegnung dieser Herausforderung beitragen? Der Artikel gibt Antworten aus Sicht der aktuellen, aber auch klassischer Ergebnisse psychologischer Forschung auf folgende praktische Anforderungen: Wahrnehmungsselektion und Beachtung von Marken, Lernen von Markennamen, affektiven Markenassoziationen und Markenwissen, Aktivierung in Entscheidungssituationen und Leiten von Entscheidungen sowie Intentionen zu gewünschtem Verhalten.
Schlüsselwörter: Markenführung, Psychologie, Checkliste, Markendesign, Markenmanagement
Psychological Brand Management Affords Competitive Advantage: What Difference can a Brand make?
Within an applied perspective, management of brands ultimately has to consider corporate goals. What has the science of psychology to offer to meet this demand? Grounded on state of the art as well as classic research the article provides answers to following questions: Attention to brands and selective perception of brands, learning of brand names, development of affective and evaluative brand associations, learning of brand knowledge, accessibility of brands in decision processes, influence on decisions, and impact on behavioral intentions.
Key words: brand management, psychology, checklist, brand design, brand leadership
Dr. Florian Becker
Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationspsychologie
Ludwig-Maximilians-Universität München
Leopoldstr. 13
80802 München
florian.becker@psy.uni-muenchen.de
Christian Ehrlich
Der Beitrag beschreibt die Entwicklung eines Fragebogens zur Erfassung motivationsfördernder Arbeitsbedingungen auf Basis eines vereinfachten Erwartungs-Wert-Ansatzes (vgl. Vroom, 1964; Heckhausen & Rheinberg, 1980; Heckhausen, 1989; 2006). Motivation resultiert dabei aus den Anreizwerten, die mit einer Handlung verbunden sind (Anreizwert der Handlungsfolgen), und inwiefern man sich zutraut, diese Handlung ausführen zu können (Handlungs-Ergebnis-Erwartung). Bezüglich der Anreizwerte von Handlungsfolgen wird im Rahmen dieses Erwartungs-Wert-Ansatzes zwischen selbst- und fremdvermittelten zweckzentrierten Anreizen unterschieden (S-ZZA, F-ZZA). Selbstvermittelte zweckzentrierte Anreize sind Anreize, die inhärent mit der Realisierung eines Arbeitsergebnisses verbunden sind und die sich der Mitarbeiter selbst verschafft. Fremdvermittelte Anreize werden durch die Organisation vergeben. Auf Basis der Handlungs-Ergebnis-Erwartung und den beiden Anreizarten (S-ZZA, F-ZZA), welche zusammen den Ordnungsrahmen für die Integration motivationsfördernder Arbeitsbedingungen darstellen, lässt sich die Aufnahme von Skalen aus anerkannten Motivationsfragebögen begründen. So zeigt sich, dass die Skalen Zielklarheit und Zielschwierigkeit aus dem Zielvereinbarungsbogen (Putz & Lehner, 2002) die Handlungs-Ergebnis-Erwartung positiv beeinflussen. Die S-ZZA, die dem Konzept der intrinsischen Motivation nach Hackman und Oldham (1980) entsprechen, werden durch die Kerndimensionen der Arbeit aus dem Job Diagnostic Survey beeinflusst. Ferner kann mit Hilfe des Ordnungsrahmens die Aufnahme weiterer Skalen begründet werden. So werden die F-ZZA durch die beiden Skalen "leistungsorientiertes Belohnungssystem" und "Wahlmöglichkeiten bei Belohnungen" positiv beeinflusst. Diese Skalen wurden aufgrund fehlender Instrumente neu entwickelt.
Auf Basis mehrerer Studien (N = 32, 59, 454 und 246) zeigen sich zufriedenstellende Reliabilitäten für die neu entwickelten Skalen (a von .71 bis .89). Regressions- und Pfadanalysen belegen die spezifischen Wirkungen der einzelnen motivationsfördernden Arbeitsbedingungen auf die Handlungs-Ergebnis-Erwartung und die beiden zweckzentrierten Anreizformen (vgl. Abbildung 1). Der Fragebogen erfasst damit die wesentlichen situativen Hebel zur Verbesserung der Arbeitsmotivation und ist mit 45 Items sehr ökonomisch.
Schlüsselwörter: Arbeitsmotivation, Job Diagnostic Survey, Zielvereinbarungsbogen, motivationsfördernde Arbeitsbedingungen, Erwartungs-Wert-Theorie
Questionnaire to Measure the Motivation Potential of Work Places
The article describes the development of a questionnaire to measure motivation potentials at work. The questionnaire is based on a simplified expectancy-value-approach, which states that motivation is a function of the (action-outcome) expectancy to be able to achieve a desired outcome and the anticipated incentives resulting from it. These incentives have been further divided into "self-conveyed incentives (incentives which are inherently connected with the achievement of the task, e.g. feeling proud) and "third-party conveyed incentives (incentives which are given by the organisation, e.g. bonuses). Using such a simplified expectancy-value-approach one can integrate different motivational potentials at work, which are underpinned by different motivational theories. Empirical studies (N = 32, 59, 454 and 246) show that the scales "goal clarity and "goal difficulty from the German Goal Setting Questionnaire (Putz & Lehner, 2002) are able to enhance the expectancy of the employees. The core job dimensions from the Job Diagnostic Survey (German version by Schmidt, Kleinbeck, Ottman & Seidel, 1985) are able to enhance the self-conveyed incentives. Two new scales were developed which influence the third-party-conveyed incentives. These are performance oriented reward-system" and "the possibility to choose between different rewards offered by the organisation. Regression and path analyses show that there are distinct positive repercussions from the "motivation potentials scales" on relevant motivational expectancies as described in the expectancy value theories (action-outcome-expectancy, self- and third-party-conveyed incentives). The final questionnaire consists of 45 items with good reliability indices (71 - .89) for the newly developed scales.
Key words: work motivation, job diagnostic survey, goal setting questionnaire, expectancy-value-theory
Dr. Christian Ehrlich
London Metropolitan University
London Metropolitan Business School
277-281 Holloway Road
London N7 8HN
UK
c.ehrlich@londonmet.ac.uk
Armin Pircher Verdorfer, Wolfgang G. Weber, Sarah Seyr
Die Entwicklung des Konstrukts der soziomoralischen Atmosphäre und eines Fragebogens zur Erfassung ihrer 6 Komponenten wird vorgestellt. Die bisherige Forschung lässt Beziehungen zwischen diesem Teilbereich des Organisationsklimas und prosozialen und moralischen Orientierungen der Beschäftigten annehmen. Auf Basis einer Stichprobe von 134 Beschäftigten aus 8 norditalienischen KMU (demokratisch verfassten vs. hierarchisch strukturierten) zeigen die Ergebnisse der ersten Validierungsstudie eine gute Reliabilität des Fragebogens und belegen positive Zusammenhänge zwischen der soziomoralischen Atmosphäre und prosozialen sowie demokratischen Handlungsbereitschaften.
Schlüsselwörter: Organisationsklima, organisationale Gerechtigkeit, prosoziales Verhalten, demokratische Wertorientierungen
The Analysis of Socio-moral Atmosphere as a Part of the Organizational Climate
The concept of socio-moral atmosphere and the construction of a standardized questionnaire to analyse its 6 components is presented. Existing research suggests that there are interrelations between this specific subarea of organizational climate and the development of employees social and moral orientations. Based on a sample of 134 employees from 8 North Italian small and medium sized enterprises (firms with structurally anchored democracy vs. hierarchical companies) results of the first validation study reveal a good reliability of the questionnaire and show a positive connection of socio-moral atmosphere with prosocial and democratic behavioral orientations.
Key words: organizational climate, organizational justice, prosocial behavior, democratic value orientations
Mag. Armin Pircher Verdorfer
Armin.Pircher-Verdorfer@uibk.ac.at
Prof. Dr. Wolfgang G. Weber
wolfgang.weber@uibk.ac.at
Mag. Sarah Seyr
sseyr@ethz.ch
Institut für Psychologie
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck
Innrain 52
A-6020 Innsbruck
Österreich
Günther R. Vollmer, Gerd Schwandner
Im Hinblick auf Unternehmensgründungen zeichnet der Global Entrepreneurship Monitor für Deutschland ein kritisches Bild: Die gesellschaftlichen Werte und Normen sowie das unternehmerische Potenzial liegen weltweit auf den hinteren Rängen.
Die vorliegende Studie vergleicht die kulturellen Rahmenbedingungen für Unternehmensgründungen und das unternehmerische Potenzial von deutschen und chinesischen Studierenden der Touristikbranche. Anhand der sieben Wertetypen nach Schwartz werden die kulturellen Rahmenbedingungen in Deutschland und China verglichen; das unternehmerische Potenzial anhand der sieben Merkmale nach Müller. Die Ergebnisse zeigen keine signifikanten Unterschiede zwischen den deutschen und chinesischen Studierenden, wohl aber zwischen Studentinnen und Studenten. Abschließend diskutiert der Beitrag die Diskrepanzen zum GEM-Report.
Schlüsselwörter: kulturelle Werte, unternehmerisches Potenzial, Tourismusstudierende, Geschlecht, Deutschland und China
Cultural Context and Entrepreneurial Potenzial in Germany and China
The Global Entrepreneur Monitor reports that the entrepreneurial activities in Germany are below average compared to other nations. In Germany not only values and norms but also the entrepreneurial potential are not favourable for entrepreneurial activities.
The study explores the cultural patterns and the entrepreneurial potential of students in tourism-related degree programs in two regions of Asia and Europe. China and Germany are the predominant forces in the tourism industry.
The study used the value survey of Schwartz measuring seven value types and the Müller questionnaire for entrepreneurial potential. There are no significant differences between German and Chinese students in general but there are gender differences. The findings are discussed in the context of the GEM report categories.
Key words: values, entrepreneurial potential of students, tourism-related degree programs, gender, Germany and China
Prof. Dr. Günther R. Vollmer
Hochschule für öffentliche Verwaltung und
Finanzen
Reuteallee 36
71634 Ludwigsburg
vollmer@fh-ludwigsburg.de
Prof. Dr. Gerd Schwandner
Stadt Oldenburg
Altes Rathaus
Markt 1
26105 Oldenburg
oberbuergermeister@stadt-oldenburg.de
