Optische Ähnlichkeiten zu bewährten Marken, Rabattaktionen oder Produkte, die im Supermarktregal auf Augenhöhe liegen: Die Werbepsychologie kennt allerhand Kniffe und Tricks, wie Konsumenten auf den „ersten Blick“ von Produkten eingenommen werden können. Prof. Dr. Thomas Bäumer und Kolleginnen der Hochschule für Technik in Stuttgart haben herausgefunden, dass auch bestimmte Farben im Umfeld eine Produktes Einfluss auf eine kurzfristige Kaufentscheidung haben – ihre Ergebnisse veröffentlichten sie in „Wirtschaftspsychologie“, Ausgabe 1/2-2019.
Vor allem bei kleinen Konsumgütern, etwa Joghurts, Zahnbürsten oder Tütensuppen – sog. Fast Moving Consumer Goods – werden Kaufentscheidungen spontan getroffen. Diese Produkte kosten verhältnismäßig wenig Geld und sind selten mit emotionalen oder traditionellen Assoziationen belegt. Konsumierende können hier fast ausschließlich „direkt am Regal“ überzeugt werden. Klassische Werbemaßnahmen haben daher keine erhebliche Effektivität, da die Kaufentscheidung zum großen Teil erst kurz vor dem Kauf getroffen wird.
Dass Farben zu den Einflussfaktoren auf eine Kaufentscheidung gehören, sollte eigentlich nicht überraschen. „Neben der Lenkung der Aufmerksamkeit können Farben einen ästhetischen Mehrwert liefern und etwas über Produkteigenschaften (z.B. Bio) kommunizieren.“ Diesem Effekt sind sich Konsumenten durchaus bewusst – etwa die Hälfte gibt in einer Umfrage an, dass ihnen Farben bei Produkten sehr wichtig seien. Neu ist allerdings die Erkenntnis, dass Farben auch auf einer nicht bewussten Ebene wirken können: Ein Farbreiz kann Gedächtnisinhalte aktivieren, die eine folgende Wahrnehmung und Verarbeitung beeinflussen und das Produkt dementsprechend zugänglicher machen können. Dieses „Farbpriming“ kann allerdings ebenso in die gegensätzliche Richtung gehen und zur Ablehnung eines Konsumguts führen.
Die Studie von Bäumer et al. untersuchte den Farbpriming-Effekt näher – die Wissenschaftler fanden dabei heraus, dass Konsumenten eher zu einem Produkt griffen, dessen Farbe derselben entsprach, mit der sie kurz vorher in (positive) Verbindung kamen. Es scheint, dass „Farbpriming kurzfristig Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung von Objekten in derselben Farbe beeinflusst“. Dieser Effekt ist jedoch eher flüchtig und verschwindet bereits nach ca. 20 Sekunden. Kurzfristige Kaufentscheidungen z.B. von kleinen Konsumgütern, können jedoch durchaus davon beeinflusst werden – sicher ein Anhaltspunkt für künftige Marketingstrategien.
Thomas Bäumer, Sarah Leinberger, Kathrin Beck, Franziska Kolb, Anja Pfeifer: Wahl ohne Qual – Wie Farben unsere Entscheidungen färben.
In: Wirtschaftspsychologie, Ausgabe 1/2-2019, S. 108-118.
Pabst Science Publishers, ISSN 1615-7729
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