Die Deutschen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen immer stärker auch an Facebook, Twitter & Co - die sozialen Netzwerke haben dabei das Radio in seiner Bedeutung bereits abgehängt. Während der Hörfunk nur einen Einfluss von 5,6 Prozent auf Kaufentscheidungen der Verbraucher hat, sind es bei sozialen Netzwerken durchschnittlich knapp acht Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von Marketingexperten der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU) in Kooperation mit der Strategieberatung Roland Berger. Die Studie "German Social Media Consumer Report 2012/2013" bewertet erstmals die Relevanz sozialer Netzwerke beim Produktkauf. "Wir beobachten eine neue Generation mündiger Medienkonsumenten in Deutschland", sagt Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau vom "Marketing Center Münster" der WWU.
Bei der Untersuchung erarbeiten die Wissenschaftler einen repräsentativen Überblick über Demografie und Nutzungsverhalten deutscher Social-Media-Nutzer. Teilgenommen an der Studie hatten mehr als 1600 Verbraucher in Deutschland. Demzufolge hat das Social-Media-Nutzungsverhalten einen grundlegenden Wandel erfahren. Unabhängig von Alter, Bildung, Einkommen oder Wohnort werden soziale Netzwerke inzwischen intensiv und wie selbstverständlich von allen Teilen der deutschen Bevölkerung genutzt. So ist mittlerweile jeder Deutsche durchschnittlich bei drei sozialen Netzwerken registriert - nur sieben Prozent aller Internetnutzer verwenden gar keine sozialen Netzwerke.
Aus den Daten hat das Forscherteam der Universität Münster einen Social-Media-Index berechnet, der auch regionale Unterschiede berücksichtigt. Demnach sind Norddeutsche mit einem Wert von 7,8 aktiver als Süddeutsche mit 7,2. Die aktivsten deutschen Social-Media-Nutzer mit einem Indexwert von 8,4 leben in Nordrhein-Westfalen. Das Schlusslicht bildet Sachsen-Anhalt mit einem durchschnittlichen Wert von 6,7.
Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken. Twitter-Nutzer sind mit einem Indexwert von 17,9 mit Abstand die aktivsten Nutzer und weisen zusammen mit Xing-Usern das höchste Bildungsniveau auf. Das Abitur als höchster Schulabschluss ist unter den Nutzern dieser Netzwerke am häufigsten vertreten. Xing-User sind auch als potenzielle Kunden für Unternehmen sehr attraktiv, denn sie verfügen im Netzwerkvergleich über das höchste monatliche Nettoeinkommen von 2000 bis 3000 Euro.
Die intensive Nutzung sozialer Medien ist auch in werblicher Hinsicht interessant für deutsche Unternehmen. Im Durchschnitt beeinflussen soziale Medien mit 7,6 Prozent Kaufentscheidungen inzwischen genauso stark wie etwa das Fernsehen mit 7,8 Prozent, Außenwerbung mit 7,4 Prozent oder klassische Postwurfsendungen mit 7,9 Prozent.
Dieser Trend in Richtung Social Media scheint jedoch in der deutschen Werbewirtschaft noch nicht angekommen zu sein. "Fasst man klassische Internetseiten und Social Media zusammen, so machen diese Kanäle fast ein Viertel (22 Prozent) der Kaufentscheidung aus", sagt der Leiter der Studie, Diplomkaufmann Jonas vor dem Esche (WWU). "Unternehmen haben in 2012 aber nur knapp 12 Prozent ihrer Werbebudgets für Online-Werbung ausgegeben." Im Vergleich: TV und Print beeinflussten die Kaufentscheidungen der Deutschen zu 16 Prozent. Hier investierten Unternehmen allerdings 82 Prozent ihrer Werbebudgets.
Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens der Deutschen brachte eine weitere Erkenntnis. Klassische Konsumenten treffen Kaufentscheidungen auf Basis von wenigen Informationsquellen. Dazu gehören beispielsweise Empfehlungen von Freunden, Informationen auf klassischen Webseiten oder die Beratung im Geschäft. Verbraucher, die sich viel in sozialen Netzwerken bewegen, gewichten Informationen aus mehreren Quellen stattdessen gleichmäßiger. "Für Unternehmen wird es daher in Zukunft wichtiger, klar aufeinander abgestimmte Botschaften über eine Vielzahl von Kanälen zu senden", betont Thorsten Hennig-Thurau. Empfehlungen von Freunden oder von Verkäufern im Ladenlokal werden in Zukunft hingegen an Bedeutung verlieren.
Das Marketing Center der Universität Münster und "Roland Berger Strategy Consultants" erstellten den "German Social Media Consumer Report 2012/2013" zum ersten Mal im Rahmen des gemeinsamen Forschungslabors, des Social Media Think:Lab (www.socialmediathinklab.com).
Literatur zum Thema:
Computervermittelte Kommunikation – Theorien und organisationsbezogene Anwendungen
Fischer, Oliver
