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Wirtschaftspsychologie

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2011-1

Editorial: Ökonomisch-psychologische Überlegungen zum Steuerverhalten
Erich Kirchler, Erich H. Witte

Die Einkommensteuer-Progression: Tatsächlich illegitim?
Lorenz Fischer, Oliver Fischer
Zusammenfassung | Abstract

Gerechtigkeit durch Sonderbehandlung? Wie Bürger Ausnahmeregelungen im Einkommensteuergesetz bewerten
Erich H. Witte, Christina Mölders, Niels van Quaquebeke
Zusammenfassung | Abstract

Things will get better: Führt der Optimismus in den Erfolg von Steuerreformen zu weniger Widerstand, mehr Vertrauen und einer positiveren Einstellung?
Eva Traut-Mattausch, Eva Jonas, Schristian Schwennen, Claudia Peus
Zusammenfassung | Abstract

Trust in the State and Tax Compliance: Do Priming Effects Matter?
Julia Pitters, Thomas Oberlechner
Zusammenfassung | Abstract

Individual Styles of Tax Evasion - An Experimental Study
Luigi Mittone, Francesca Bortolami
Zusammenfassung | Abstract

Consequentialism in the Moral Judgment about Tax Evation and the Ethical Bias in the Assessment of the Subjective Probability of a Tax Audit
Luigi Ferrari, Salvatore Randisi
Zusammenfassung | Abstract

Freiwillige und erzwungene Kooperation in sozialen Dilemmata: Das Slippery Slope Modell im öffentlichen Verkehr
Ingrid Wahl, Miriam Endres, Erich Kirchler, Barbara Böck
Zusammenfassung | Abstract


Separata

"Ich glaube nur an Statistiken, die ich selbst gefälscht habe" - Wie ökonomische Laien reagieren, wenn ihre Überzeugungen durch Experten in Frage gestellt werden
Fabian Christandl, Detlef Fetchenhauer, Lorenz Fischer
Zusammenfassung | Abstract

Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Markenerweiterungsprodukten
Karen Döring, Klaus Moser
Zusammenfassung | Abstract

Attraktivität ist nicht alles: Die Bedeutsamkeit der Identifikation des Konsumenten mit dem Testimonial im Kontext konsumrelevanten Verhaltens
Maria Agthe, Philipp Herget, Matthias Spörrle, Georg Felser
Zusammenfassung | Abstract

 


Die Einkommensteuer-Progression: Tatsächlich illegitim?
Lorenz Fischer, Oliver Fischer

In repräsentativen Umfragen zur Wahrnehmung und Beurteilung der Steuerbelastung verschiedener Einkommensgruppen in Deutschland beurteilt der größere Teil der Befragten die gegenwärtige Situation als illegitim und lässt einen deutlichen Wunsch nach mehr Umverteilung der Einkommen erkennen. Hohe Einkommen sind nach Ansicht der Befragten zu gering, niedrige Einkommen zu hoch besteuert. Ein Vergleich dieser Urteile mit den objektiven Steueranteilen der verschiedenen Einkommensgruppen zeigt, dass dieses Illegitimitäts-Urteil nicht auf der Kenntnis der objektiven Gegebenheiten, d.h. der absoluten Steuerbelastung beruhen kann. Vertiefende Analysen ergeben, dass die Unterstellung einer ungerechten - d.h. illegitimen - Besteuerung nur zu geringen Teilen auf den Neidfaktor zurückgeführt werden kann und in höherem Maße Unkenntnis des Steuersystems signalisiert. Diese Unkenntnis lässt sich mit dem aversiven Charakter der Steuerthematik einerseits und ihrer Komplexität andererseits begründen. Für den Staat ist die mögliche Beseitigung dieser Unkenntnis allerdings ein Dilemma: Eine bessere Kenntnis würde sicherlich eine höhere Legitimität ermöglichen und auf diese Weise die Beziehung zwischen Bürger und Staat stärken; andererseits ist denkbar, dass ein stärkeres Bewusstwerden der tatsächlichen steuerlichen Belastungen bei den hoch Belasteten zu vermehrtem Ärger und entsprechenden Ausweich-Reaktionen Anlass geben könnte.

Schlüsselwörter: Steuerpsychologie, Legitimität, Steuer-Gerechtigkeit, Steuerwahrnehmung, Steuerprogression, Neid


Progression of Income Taxes - Really Illigitimate?

Representative studies show that the majority of the population in Germany perceive the current tax system as lacking legitimacy and would prefer an increase in the redistribution of income. Tax on high incomes is considered too low, whereas tax on low incomes is considered too high. A closer look at the actual contribution these two income groups make to total tax revenues shows that this perceived illegitimacy is based on false assumptions. A detailed analysis shows that this gap can not be primarily attributed to envy, but is mainly the result of an insufficient understanding of the tax system. It is argued that this lack of knowledge is the result of the low attractiveness of the subject on the one hand, and of its high complexity on the other. For the state, improving the popultation’s understanding of taxation is a dilemma. While increased knowledge of the results of taxation would strengthen the relationship between citizens and the state, it might also result in negative emotion and an increase in tax avoidance, and, potentially, evasion.

Key words: tx psychology, legitimacy, tax equity, perception of taxes, progressive tax, envy


Prof. Dr. Lorenz Fischer
Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Universität zu Köln
Herbert-Lewin-Str. 2
50931 Köln
lorenz.fischer@uni-koeln.de

Oliver Fischer
Saïd Business School
University of Oxford
Park End Street
Oxford
OX1 1HP
UK

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Gerechtigkeit durch Sonderbehandlung? Wie Bürger Ausnahmeregelungen im Einkommensteuergesetz bewerten
Erich H. Witte, Christina Mölders, Niels van Quaquebeke

Dem deutschen Einkommensteuergesetz wird häufig vorgeworfen, es sei aufgrund seiner zahlreichen Ausnahmeregelungen zu komplex. In der hier beschriebenen Online-Studie (N = 742) wurden 82 Ausnahmen aus dem Einkommensteuergesetz auf ihre Gerechtigkeit und Wichtigkeit sowie die Angemessenheit der angesetzten Freibeträge und Freigrenzen beurteilt. Zusätzlich wurde erhoben, für welche gesellschaftlichen Gruppen Ausnahmeregelungen als gerecht empfunden werden. Es zeigt sich, dass nur wenige Ausnahmen als ungerecht und unwichtig (M < 3) eingeschätzt werden. Allerdings findet sich auch eine Beurteilung als eindeutig gerecht und wichtig (M > 4) nur in einer überschaubaren Fallzahl. Gerechtigkeits- und Wichtigkeitseinschätzungen hängen dabei eng zusammen. Als generell begünstigenswert gelten in erster Linie bedürftige, abhängige und leistungsschwache Gruppen wie Menschen mit Behinderung, Familien oder Kleinunternehmer. Über die verschiedenen Ausnahmen hinweg lässt sich allerdings keine entsprechende klare Struktur in der Bewertung der einzelnen Ausnahmen auffinden. Dabei besteht auch kein korrelationsstatistischer Zusammenhang zwischen sozioökonomischen Daten und der Bewertung der Ausnahmen bzw. den Angaben zu den zu begünstigenden Gruppen. Diese Erkenntnisse ermöglichen Hinweise für zukünftige Modifikationen des Gesetzes.

Schlüsselwörter: Steuern, Steuergerechtigkeit, Einkommensteuergesetz, prozedurale und distributive Gerechtigkeit, ethische Grundpositionen


Fairness by Special Treatment? How Citizens Evaluate Exceptions in German Income Tax Law

German Income Taxation is said to be too complex because of its many exceptions. In this online study (N = 742) we examined what citizens think about 82 of these exceptions. Are they just and important? If the paragraph included tax exempt amounts, the participants were also asked to assess their adequacy. Furthermore, they could choose among several societal subgroups and denote which of them they would support by tax law. It is shown that only few exceptions are categorized as rather unimportant and unjust (M < 3). Almost as few rules are considered to be important and just (M > 4). Evaluations of justice and importance turn out to be highly correlated. Citizens agree with tax privileges for needy, dependent and low achieving subgroups. There is no underlying structure to be found in the judgement of single exceptions, nor could we show a relation to socio-economic data. Results’ connection to and relevance for contemporary and future politics are discussed.

Key words: taxation, justice, tax equity, Income Tax, procedural and distributive justice, ethics


Prof. Dr. Erich H. Witte
witte_e_h@uni-hamburg.de

Christina Mölders
ChristinaMoelders@gmx.de

Fachbereich Psychologie
Arbeitsbereich Sozialpsychologie
Universität Hamburg
Von-Melle-Park 5
20146 Hamburg


Dr. Niels van Quaquebeke
Department of Organisation and Personnel Management
Rotterdam School of Management
Erasmus University
Postbus 1738
NL-3000 DR, Rotterdam
The Netherlands
nquaquebeke@rsm.nl

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Things will get better: Führt der Optimismus in den Erfolg von Steuerreformen zu weniger Widerstand, mehr Vertrauen und einer positiveren Einstellung?
Eva Traut-Mattausch, Eva Jonas, Christian Schwennen, Claudia Peus

In der vorliegenden Studie wird die Wirksamkeit einer Intervention überprüft, die zu mehr Akzeptanz und kooperierendem Verhalten der Bürger gegenüber Steuerreformen führen soll. Es zeigte sich, dass ein durch die Politik vermittelter Optimismus, dass aktuelle Probleme durch eine Reform in Zukunft gelöst werden, zu einer positiveren Einstellung, zu weniger Widerstand gegenüber den Maßnahmen, zu mehr Vertrauen in Macher und Strategie sowie zu weniger Angst vor Überforderung und Verlust führt. Ferner konnte der vermittelnde Prozess für die positiven Effekte der Optimismus-Intervention aufgeklärt werden. Im Sinne einer kompensatorischen Kontrollstrategie wird den Bürgern das Gefühl von subjektiver Kontrolle vermittelt, was die Bedrohlichkeit der Reform in Form von psychologischer Reaktanz deutlich reduziert. Als Folge zeigen Bürger eine höhere Akzeptanz und mehr Kooperationsbereitschaft. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die aktuelle Führungsforschung sowie auf die Generalisierbarkeit auf andere Kontexte - wie zum Beispiel Veränderungen in Wirtschaftsunternehmen - diskutiert.

Schlüsselwörter: Optimismus, Reaktanz, Einstellung, Widerstand gegenüber Veränderungen, politische Reformen


Things will get better: Does the Optimism that Current Problems can be Solves through a Tax Reform Induce Less Resistance, more Trut, and a more Positive Attitude?

The study at hand scrutinizes the effectiveness of an intervention which meant to lead citizens to greater acceptance and cooperative behavior towards tax reforms. It is evident that optimism communicated through politics that current problems can be solved through a reform, enables a more positive attitude, less resistance towards the procedures, more trust in the implementer and strategy, as well as reduced anxiety about excessive demands and loss. Furthermore, the mediating process underlying the positive effects of the optimism intervention has been clarified. In terms of a compensational control strategy, the citizens become a sense of subjective control, reducing the threat of a reform (in the form of psychological reactance) considerably. As a result, citizens show greater acceptance and cooperation. The results are discussed in regard to the current leadership research as well as the possibility of generalization in other contexts - for example change management within businesses.

Key words: optimism, reactance, attitudes, resistance to change, political reform


Univ.-Prof. Dr. Eva Traut-Mattausch
eva.traut-mattausch@sbg.ac.at

Univ.-Prof. Dr. Eva Jonas
eva.jonas@sbg.ac.at

Fachbereich Psychologie
Universität Salzburg
Hellbrunnerstr. 34
A-5020 Salzburg
Österreich


Dr. Christian Schwennen
Lehrstuhl Arbeits- und
Organisationspsychologie
Ruhr-Universität Bochum
Universitätsstr. 150
44780 Bochum
christian.schwennen@rub.de

Dr. Claudia Peus
LMU Center for Leadership and People Management
Geschwister-Scholl-Platz 1
80539 München
Peus@psy.lmu.de

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Trust in the State and Tax Compliance: Do priming effects matter?
Julia Pitters, Thomas Oberlechner

Tax behaviour has been widely studied in psychology and economics. Linking both perspectives, the "slippery slope” model identifies trust as the key predictor of whether taxes are paid voluntarily or whether they need to be enforced by audits and fines. Conducted with a sample of 240 online participants, the present study investigates whether trust in the state can be induced by various priming methods and whether primed trust influences voluntary tax compliance. Mindset priming increased trust in the state and led to more positive associations towards taxes. These results support the role of trust in the state proposed by the slippery slope model and may help develop strategies to improve tax compliance.

Key words: trust, priming, tax compliance, tax behaviour


Vertrauen in den Staat und Steuerehrlichkeit: Die Rolle von Priming-Effekten

Steuerverhalten wird in der Psychologie und in den Wirtschaftswissenschaften intensiv untersucht. Das Slippery Slope Modell verbindet beide Perspektiven und identifiziert Vertrauen als entscheidenden Prädiktor, ob Steuern freiwillig gezahlt werden oder durch Kontrollen und Strafen durchgesetzt werden müssen. Die vorliegende Studie untersucht mittels einer Stichprobe von 240 Online-Teilnehmern, ob Vertrauen in den Staat durch verschiedene Primingmethoden hervorgerufen werden kann und ob durch Priming erzeugtes Vertrauen die freiwillige Steuerzahlbereitschaft erhöht. Mindset-Priming erhöhte das Vertrauen in den Staat und führte zu positiveren Assoziationen zu Steuern. Diese Ergebnisse unterstützen die im Slippery Slope Modell angenommene Rolle von Vertrauen in den Staat und können dabei helfen, Strategien zur Verbesserung von Steuerehrlichkeit zu entwickeln.

Schlüsselwörter: Vertrauen, Priming, Steuerehrlichkeit, Steuerverhalten


Dr. Julia Pitters
pitters@webster.ac.at

Prof. Dr. Thomas Oberlechner
oberlechner@webster.ac.at

Psychology Department
Webster University
Berchtoldgasse 1
A-1220 Vienna
Austria

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Individual Styles of Tax Evasion - An Experimental Study
Luigi Mittone, Francesca Bortolami

The study proposes a two-step methodology to classify tax payers’ "styles” of tax evasion. The most important finding to emerge is that the traditional theoretical treatment of uncertainty and risk could not be used to provide a satisfactory explanation of the experimental subjects’ behaviour when faced by the uncertain choice of evasion. When the experimental subjects had to cope with a repeated choice problem, they developed a sort of trial-and-error learning strategy process to explore the space of alternatives. They thus produced a personal "style” in solving the uncertainty problem. The paper shows that it is possible to produce a concise taxonomy of these game styles which can be used as the basis for further theoretical analysis. This finding may have relevance when normative and institutional considerations are involved.

Key words: tax evasion, tax morale, experimental economics


Individuelle Verhaltensstile bei der Steuerhinterziehung - eine Laborstudie

Die vorliegende Studie legt eine zweistufige Methodik nahe, um die "Stile" von Steuerhinterziehung durch Steuerzahler zu klassifizieren. Das wichtigste Ergebnis, das sich aus dieser Studie ergeben hat, ist die Tatsache, dass der traditionelle theoretische Umgang mit Unsicherheit und Risiko nicht dazu verwendet werden kann, um das Verhalten von Personen in diesem Experiment angesichts der Entscheidungsunsicherheit bei Steuerhinterziehung zufriedenstellend zu erklären. Wenn die Studienteilnehmer ein Entscheidungsproblem unter Unsicherheit lösen mussten, entwickelten sie eine Versuchs-Irrtums-Strategie, indem der mögliche Freiraum für Alternativen exploriert wurde. Sie entwickelten dadurch einen persönlichen "Stil" beim Lösen des Unsicherheitsproblems. Der Beitrag zeigt, dass es möglich ist, eine präzise Taxonomie dieser Spielstile zu erarbeiten, die als Grundlage für weitere theoretische Analysen dienen kann. Dieses Ergebnis kann relevant werden, wenn es um normative und institutionelle Überlegungen geht.

Schlüsselwörter: Steuerhinterziehung, Steuermoral, experimentelle Ökonomie


Luigi Mittone
Department of Economics
CEEL (Computable and Experimental
Economics Laboratory)
Via Inama 5
I-38100 Trento
Italy
luigi.mittone@economia.unitn.it

Francesca Bortolami
Department of Economics
Universidad Catolica del Norte Antofagasta
Av. Angamos 0610
Antofagasta
Chile
fbortolami@ucn.cl

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onsequentialism in the Moral Judgment about Tax Evasion and the Ethical Bias in the Assessment of the Subjective Probability of a Tax Audit
Luigi Ferrari, Salvatore Randisi

One of the most significant results attained by fiscal psychology is the criticism levelled at the paradigm of the rational taxpayer. We can no longer ignore a number of other basic variables, however, the role of earmarking the evaded sums has been completely neglected. Furthermore, the morality of an action is always relative. It is obvious that for a person to dodge taxes to pay for an expensive cure for a child suffering from a heart malfunction is quite different from using that money to invest in drug-trafficking, to splurge, or to satisfy sordid stinginess. The aim of this research was to stress the importance of the reasons for evasion. In particular, the allocation of the sum evaded was expected to impact the shaping of the general ethical judgment of evasion itself and the assessment of the subjective probability of tax auditing. The experiments demonstrated a stable tendency to deal with fiscal matters following the consequentialist ethical principle, according to which the taxpayer should do what can reasonably be expected to have the best consequences. Furthermore, the research also showed that motivations are actually quite important on a cognitive level because they can lead to ethical bias, namely an overvaluation of the tax audit probability in case of "justifiable” vs. "despicable” evasion.

Key words: tax evasion, ethics, subjective probability of tax audit


Konsequentialismus in der moralischen Beurteilung von Steuerhinterziehung und der ethische Bias in der Einschätzung der subjektiven Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung

Eine der bedeutsamsten Erkenntnisse aus der Steuerpsychologie ist die Kritik in Bezug auf das Paradigma des rationalen Steuerzahlers. Wir können nicht weiter eine Reihe von anderen grundlegenden Variablen außer Acht lassen - die Bedeutung der Zweckbestimmung der hinterzogenen Steuerbeträge wurde jedoch vollkommen vernachlässigt. Darüber hinaus ist die moralische Seite einer Handlung immer relativ. Es ist offensichtlich, dass es einen großen Unterschied macht, ob eine Person Steuern hinterzieht, um die hohen Kosten für die Heilung eines herzkranken Kindes zu bezahlen, oder ob mit dem hinterzogenen Geld Drogen gekauft werden oder das Geld verprasst wird. In der hier vorgestellten Forschungsarbeit sollte herausgestellt werden, wie wichtig die einzelnen Motive einer Steuerhinterziehung sind. Insbesondere wurde davon ausgegangen, dass die Verwendung der hinterzogenen Beträge einen Einfluss darauf hat, wie die Steuerhinterziehung ethisch beurteilt wird und die subjektive Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung eingeschätzt wird. Die Experimente zeigten eine stabile Tendenz, Steuerangelegenheiten nach einem Konsequentialismus-Prinzip zu behandeln, das besagt, dass der Steuerzahler das tun sollte, wovon er sich vernünftigerweise die besten Ergebnisse verspricht. Darüber hinaus zeigten unsere Untersuchungen auch, dass die Verhaltensmotive auf kognitiver Ebene in der Tat sehr wichtig waren, da sie zu einem ethischen Bias führen können, d. h. zu einer Überbewertung der Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung im Falle von "gerechtfertigter" versus "verachtenswerter" Steuerhinterziehung.

Schlüsselwörter: Steuerhinterziehung, Ethik, subjektive Wahrscheinlichkeit einer Steuerprüfung


Prof. Luigi Ferrari
luigi.ferrari@unimib.it

Salvatore Randisi

Department of Psychology
University of Milano-Bicocca
Piazza dell’Ateneo Nuovo 1
I-20126 Milano
Italy

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Freiwillige und erzwungene Kooperation in sozialen Dilemmata: Das Slippery Slope Modell im öffentlichen Verkehr
Ingrid Wahl, Miriam Endres, Erich Kirchler, Barbara Böck

In sozialen Dilemmata (z. B. Steuern bezahlen vs. Steuern hinterziehen, Fahrschein kaufen vs. Schwarzfahren) könnte Kooperation freiwillig oder erzwungen sein. Laut dem Slippery Slope Modell aus der Steuerpsychologie entsteht freiwillige Kooperation durch Vertrauen in die Autoritäten und erzwungene Kooperation durch die Macht der Autoritäten, zu kontrollieren und zu bestrafen. Der Intention, freiwillig oder erzwungen zu kooperieren, liegen demnach unterschiedliche Motive zu Grunde. In der vorliegenden Studie wurde versucht, die Annahmen des Slippery Slope Modells aus der Steuerpsychologie auf ein anderes soziales Dilemma zu übertragen: Jenes des Fahrscheinkaufs beziehungsweise des Schwarzfahrens. Die Untersuchung wurde mittels Online-Fragebogen (N = 110) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass Fahrgäste der Wiener Verkehrsbetriebe bei hohem Vertrauen in die Autoritäten freiwillig kooperieren, während sie bei hoher wahrgenommener Macht der Autoritäten kooperieren, wenn sie dazu gezwungen werden. Es zeigte sich, dass Personen, die vertrauen und freiwillig kooperieren, auch dann Fahrscheine kaufen, wenn sie glauben, ungestraft schwarzfahren zu können. Personen, welche die Autoritäten als mächtig wahrnehmen, verhalten sich in dieser Situation hingegen strategisch und fahren schwarz. Die Ergebnisse belegen, dass freiwilliger und erzwungener Kooperation gegensätzliche Motive zu Grunde liegen.

Schlüsselwörter: Kooperation, soziale Dilemmata, Slippery Slope Modell, Schwarzfahren, Macht, Vertrauen, Steuern


Voluntary and Enforced Cooperation in Social Dilemmas: The Slippery Slope Framework in Public Transport

In social dilemmas (e. g. paying taxes vs. evading taxes, buying tickets for public transport vs. dodging fares) cooperation could be voluntary or enforced. According to the Slippery Slope Framework - established in tax psychology - voluntary cooperation results from trust in authorities, whereas enforced cooperation originates from authorities’ power to monitor and punish. Thus, the intentions to cooperate voluntarily or enforced have different underlying motives. In the present study we applied the Slippery Slope Framework to another social dilemma: The dilemma of buying a ticket for public transport or of dodging fares. An online questionnaire (N = 110) was conducted. Results show that trusting passengers cooperate voluntarily while, in the case of perceived power of authorities, passengers cooperate if they are enforced to do so. It has been shown that passengers who trust and cooperate voluntarily even buy tickets when they believe that they could dodge fares without punishment. However, passengers who perceive authorities as powerful behave strategically in such situations and dodge fares. Results indicate that voluntary and enforced cooperation base on different motives.

Key words: cooperation, social dilemmas, Slippery Slope Framework, fare evasion, fare dodging, power, trust, taxes


Dr. Ingrid Wahl
ingrid.wahl@univie.ac.at

Miriam Endres
miriam.endres@univie.ac.at

Univ.-Prof. Dr. Erich Kirchler
erich.kirchler@univie.ac.at

Barbara Böck
a0205972@unet.univie.ac.at

Fakultät für Psychologie
Institut für Wirtschaftspsychologie,
Bildungspsychologie und Evaluation
Universität Wien
Universitätsstr. 7
A-1010 Wien
Österreich

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"Ich glaube nur an Statistiken, die ich selbst gefälscht habe” - Wie ökonomische Laien reagieren, wenn ihre Überzeugungen durch Experten in Frage gestellt werden
Fabian Christandl, Detlef Fetchenhauer, Lorenz Fischer

Basierend auf den Vorhersagen der Theorie der Laienepistemologie wurden 156 Leserreaktionen auf einen Zeitungsartikel, der der Überzeugung widersprach, dass die Euro-Einführung zu Preissteigerungen geführt hat, inhaltsanalytisch ausgewertet. Es wurde erwartet, dass sich das Bedürfnis nach kognitiver Festlegung in 5 verschiedenen Reaktionen zeigt, die erklären, wie es zur Wahrnehmung von Preissteigerungen trotz widersprüchlicher Evidenz im Zeitungsartikel kommt. Wie erwartet zeigten sich die Reaktionen Zweiseitige Nennung von Beispielen und Zweiseitiges Argumentieren seltener; dagegen Ich-Bezogenheit, Emotionalität und Diskreditieren häufiger bei denjenigen Lesern, die der Ansicht waren, dass die Euro-Einführung zu Preissteigerungen geführt hat. Drei Cluster von Antworten wurden identifiziert, die sich in ihrem Argumentationsmuster unterschieden.

Schlüsselwörter: Laienüberzeugungen, Laienepistemologie, Euro, Inflation, Need for closure


"I only believe in statistics that I faked myself” - How Laypeople React when their Beliefs on the Economy are Contradicted by Experts

Using the framework of the Theory of Lay Epistemics, 156 replies to a newspaper article which contradicted the belief that the introduction of the euro was inflationary were content analyzed. As a consequence of the need for cognitive closure, 5 different reactions promoting high Perceived Inflation despite counter persuasive evidence were expected to occur. As expected, the reactions Two-sided Examples and Two-sided Arguments appeared less frequently, and Self-centeredness, Emotionality and Discrediting of Statistics more frequently, when subjects were convinced that the introduction of the euro was inflationary. Three clusters of replies were identified, which differed in their pattern of argumentation.

Key words: lay beliefs, lay epistemology, euro, inflation, need for closure


Dr. Fabian Christandl
fabian.christandl@uni-koeln.de

Prof. Dr. Detlef Fetchenhauer
detlef.fetchenhauer@uni-koeln.de

Prof. Dr. Lorenz Fischer
lorenz.fischer@uni-koeln.de

Institut für Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Universität zu Köln
Herbert-Lewin Str. 2
50931 Köln

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Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Markenerweiterungsprodukten
Karen Döring, Klaus Moser

Bei der Einführung neuer Produkte werden häufig Markenerweiterungsstrategien gewählt, da man sich von diesen neben anderen Vorteilen die Übertragung positiver Assoziationen und Bewertungen auf das Neuprodukt erhofft. Eventuelle negative Konsequenzen dieses Vorgehens sind hierüber lange Zeit vernachlässigt worden, obwohl sozialpsychologische Modelle Kontrasteffekte erwarten lassen, wenn ein Erweiterungsprodukt nicht unmittelbar als der Marke zugehörig kategorisiert werden kann, und das Involvement des Konsumenten für eine detaillierte Auseinandersetzung mit den verfügbaren Informationen zu gering ist. Im hier vorgestellten Experiment konnte gezeigt werden, dass in Übereinstimmung mit den Ergebnissen bisheriger Forschung Erweiterungsprodukte bei hoher Ähnlichkeit mit ihrer (positiv bewerteten) Muttermarke zwar besser, bei geringer Ähnlichkeit jedoch schlechter bewertet werden, als es bei einer von der Marke unabhängigen Einführung der Fall gewesen wäre.

Schlüsselwörter: Markentransfer, Affekttransfer, Kontrasteffekte


Assimilation and Contrast Effects in the Evaluation of Brand Extensions

When introducing new products, brand extension strategies are often chosen because a transfer of positive connotations from brand to product is assumed, among other advantages. However, up to now, potential negative consequences have been neglected, even though social psychological theories suggest contrast effects when an extension product cannot be categorized as part of the brand available, and if the consumer’s involvement is too low for a detailed elaboration of the available information. The current study shows that consistent with previous research products receive better evaluations when introduced as extensions of positively evaluated brands compared to an independent introduction, especially if product and brand are considered to be similar. However, when similarity is low, the connection with the brand is harmful to the product evaluation.

Key words: brand extension, affect transfer, contrast effects


Dr. Karen Döring

Prof. Dr. Klaus Moser
moser@wiso.uni-erlangen.de

Lehrstuhl für Psychologie
insb. Wirtschafts- und Sozialpsychologie
Universität Erlangen-Nürnberg
Lange Gasse 20
90403 Nürnberg

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Attraktivität ist nicht alles: Die Bedeutsamkeit der Identifikation des Konsumenten mit dem Testimonial im Kontext konsumrelevanten Verhaltens
Maria Agthe, Philipp Herget, Matthias Spörrle, Georg Felser

Die Werbewirkungsforschung belegt, dass sowohl die Attraktivität der Person, die ein Produkt bewirbt (Testimonial; vgl. Halliwell & Dittmar, 2004), als auch das Ausmaß der Identifikation des Konsumenten mit diesem Testimonial (vgl. Basil, 1996) relevante Determinanten der Werbewirksamkeit sind. Bislang nicht systematisch untersucht ist hingegen, in welchem Ausmaß beide Variablen im Bereich der Laien-Testimonials (d. h. der typischen Produktnutzer anstelle von Prominenten) bei gleichzeitiger Berücksichtigung jeweils bedeutsam sind. Unter Verwendung eines experimentellen Designs (N = 480), bei dem auf Printanzeigen neben der Produktkategorie auch die Attraktivität und das Geschlecht des Testimonials between-subjects manipuliert wurden, belegt eine multiple Regressionsanalyse, dass nur die Komponente der Identifikation mit dem Testimonial, nicht aber dessen physische Attraktivität zusätzlich zu zentralen kaufrelevanten Einstellungskomponenten (z. B. der Bewertung des Produkts) einen signifikanten inkrementellen Vorhersagewert hinsichtlich kaufrelevanten Verhaltens aufweist. Die Attraktivität eines Testimonials ist demnach für die Werbewirkung nur insofern von Bedeutung, als sie dem Betrachter die Möglichkeit zur Identifikation gibt. Besonders im Falle von Laien-Testimonials ist daher zu erwarten, dass ein etwas weniger attraktives Testimonial, das jedoch dem Betrachter bessere Identifikationsmöglichkeiten bietet, gegebenenfalls einem attraktiveren Testimonial vorzuziehen ist.

Schlüsselwörter: Testimonial, Identifikation, Attraktivität, Werbewirkung, Konsumentenverhalten


Attractiveness is not all that Matters: The Relevance of the Identification of the Consumer with the Endorser within the Context of Consumer Behavior

Research on advertising efficiency states that both the attractiveness of a model endorsing a product (cf. Halliwell & Dittmar, 2004) as well as the extent of identification with this endorser (cf. Basil, 1996) are relevant parameters of advertising effectiveness. Surprisingly, previous research has not yet simultaneously investigated the significance of attractiveness and identification with the endorser in the field of non-celebrity endorsement (i.e., typical person endorser). Using an experimental between-subjects design (N = 480), endorsers’ attractiveness and gender were manipulated in print advertisements for four different products. Including pivotal determinants of purchasing behavior (e.g., product evaluation), multiple regression

nalysis showed that identification but not attractiveness had a small but significant incremental predictive value on purchasing behavior. Therefore an endorser’s attractiveness is only relevant insofar as it gives the consumer the opportunity to identify with the endorser. Thus a (potentially less attractive) non-celebrity endorser with whom consumers can identify might be preferred in comparison to an attractive one with whom consumers are less likely to identify.

Key words: endorser, identification, attractiveness, advertising effectiveness, consumer behavior


Dr. Maria Agthe
Department Psychologie
Lehrstuhl Sozialpsychologie
Ludwig-Maximilians-Universität München
Leopoldstr. 13
80802 München
MariaAgthe@lmu.de

Philipp Herget
Wendelsteinstr. 4
85669 Reithofen
philipp-herget@t-online.de

Prof. Dr. Matthias Spörrle
University of Applied Management (UAM)
Am Bahnhof 2
85435 Erding
matthias.spoerrle@fham.de

Prof. Dr. Georg Felser
Hochschule Harz
Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH)
Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Wirtschaftspsychologie
Friedrichstr. 57-59
38855 Wernigerode
gfelser@hs-harz.de

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