Die Entwicklung der Werbung hat sich von schwarz-weißen Buchstaben entfernt. Dennoch - mit dem quantitativen Rückgang der Sprache in der bildorientierten Werbung nimmt die Bedeutung des Wortes nicht ab, sondern zu. Professor Dr. Jochen Raecke (Tübingen) analysiert in einer Studie die überraschende Feststellung.
"Die Anzeige gewinnt ihren Witz aus dem Zusammenspiel von sprachlichem Text und dem bildlich Dargestellten. Was das Dargestellte eigentlich sein soll, erfährt der Betrachter nur durch den verbalen Text. Insofern ist dieser eben von ausschlagender Bedeutung für das Verständnis des Ganzen, und kein Wort kann als überflüssig betrachtet werden. Redundanz ist völlig ausgeschaltet.
Umgekehrt allerdings wäre der Text allein genauso sinnlos wie das Bild ohne Text," verdeutlicht Raecke anhand der Anzeige "Der Alptraum aller Gummibärchen". "Wenn jemand nur einfach sagt, Gummibärchen hätten auch Alpträume, dann könnte man darüber allenfalls müde lächeln. Der Witz bestünde allein darin, dass man die im wörtlichen und bildlichen Sinne süßen leblosen Wesen zu belebten gemacht hätte und zusätzlich solchen süßen Wesen wiederum normalerweise keine Alpträume zutrauen würde.
Was aber sollten sie für Alpträume haben, und wo sollte der Witz ihrer Alpträume sonst liegen, außer dass man weiß, dass sie eigentlich keine haben können und dass man ihnen wegen ihrer ´Süßigkeit´ keine zutrauen würde?"
Das, was man als Würze dieses kurzen Textes bezeichnen kann, ist seine durchgehende Dopelsinnigkeit, die ausschließlich durch die Kombination mit dem Bild zustandekommt.
