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21-04-11
Wie Online-Anbieter neue Marktpotentiale erschließen können: Gestaltungsempfehlungen für die virtuelle Kundenberatung

Der Electronic Commerce entwickelt sich erfolgreich. Allerdings registrieren Online-Anbieter häufig eine Vielzahl vorzeitiger Kaufabbrüche und eine geringe Kundenloyalität. "Offenbar gelingt es bisher nur unzureichend, ein anfängliches Informations- oder Kaufinteresse der Kunden in eine positive Kaufentscheidung, geschweige denn eine dauerhaft stabile Kundenbeziehung zu überführen," diagnostiziert Dr. Marcus Koll (Universität Köln).


Eine wesentliche Ursache sieht der Wissenschaftler in den Strategien, "den Kunden soweit als möglich an der Leistungserstellung zu beteiligen. Anbieter versprechen sich davon zum einen ein höheres Maß an Individualität des Angebots sowie einen größeren Kundennutzen. Gleichzeitig sollen Kostenvorteile freigesetzt werden, weil der Kunde Elemente der Leistungserstellung übernimmt.

Diese Erwartungshaltung berücksichtigt allerdings nicht, dass Kunden häufig kaum in der Lage sind, ihre neue Rolle als Koproduzent im integrierten Leistungsprozess adäquat auszufüllen. Darüber hinaus sind viele Kunden oftmals schlicht nicht bereit, die mit dem Rollenwechsel vom leistungsempfangenden Abnehmer zum leistungserbringenden Koproduzenten verbundenen Belastungen zu akzeptieren."

Koll sieht den entscheidenden Lösungsansatz in einer Kundenberatung, die während des Einkaufs individuell angepasste Unterstützung liefert - motivierende Elemente inclusive. Anhand hochkomplexer Angebote von Versicherungsprodukten zeigt Koll konkret, wie virtuelle Kundenberatung bisherige Erfolge steigern kann. 

Sein Modell interpretiert Kaufverhalten aus einem volitionalen Blickwinkel. "Dabei steht vor allem die Frage im Mittelpunkt, auf welche Weise Konsumenten ein beabsichtigtes Kaufvorhaben in die Tat umsetzen. Das Modell richtet den Blick auf die Strategien, die Konsumenten einsetzen, um ihr Kaufvorhaben auf Kurs zu halten. Diese Sichtweise unterscheidet sich grundlegend von Ansätzen der etablierten Konsumentenforschung, die Kaufverhalten in der Regel als maßstabsgetreue Projektion einer zuvor gefassten Kaufabsicht interpretiert und damit zu kurz greift." Das Modell von Marcus Koll enthält Spezifika, die Online-Kaufverhalten in seinem Verlauf beeinflussen; kognitive, emotionale und motivationale Einzelphänomene werden integriert - inclusive dynamischer Rückkopplungsbeziehungen.




Marcus Koll: Virtuelle Kundenberatung - Theoretische Analyse und empirische Untersuchung am Beispiel von Versicherungsprodukten zur privaten Altersvorsorge

Pabst, Lengerich/Berlin, 242 Seiten, ISBN 978-3-89967-590-0









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